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微营销:未来的新兴营销模式

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摘要:微营销:未来的新兴营销模式
2006年5月,当博客技术先驱blogger。com联合创始人埃尔威廉姆斯和杰克多尔西创建Twitter时,最初的梦想只是把它做成一个随时分享生活体验的社交网站。谁也没想到,如今它已经是拥有1.75亿注册用户、市值41亿美元(截至2011年4月2日)的全球最大的社交网站之一。同时Twitter所独特的社交模式和广告营销特点,引发了互联网上继“博客革命”以后的新一轮“微博革命”。

2009年8月28日,新浪网作为中国互联网企业的领先者,率先在国内推广微博业务。至此两年来,微博业务已经走进了全国各家主要门户网站,并以各种形式吸引大量用户的基础上,开始对“微博营销”的新兴模式进行初探。目前为止,研究微博营销的人数和机构都大量增加。深圳大学经济学硕士胡卫夕和宋逸是其中热衷于微博营销研究的两位。他们的著作《微博营销:把企业搬到微博上》初步对微博营销的功能和营销步骤进行了详细的介绍和研究,而且还用案例全面系统地探索了对不同行业、不同规模的企业是如何利用微博工具进行营销的。

在这本书中,作者用最新的营销理论湿营销、4C理论、整合营销、病毒式营销、直复营销,对微博营销进行了权威阐释。他们认为基于微博的便利性、互动性、即时性,整合营销是微博传播的天然平台,而对于病毒式营销而言,口碑传播的裂变效应是企业与消费者互动的强有力的手段。然而由于理论本身的局限性,作者并没有分析各种营销理论的缺陷。就病毒式营销而言,病毒式营销固然可以利用传播的裂变效应快速提高品牌影响力,但是其毁灭性也是致命的。因为消费者的需求是无限的,而企业的服务是有限的,过度的病毒式营销一旦碰到消费者的不满或舆论丑闻最终可能埋汰自己。你要知道,“满意”的反义词不是“不满意”,而是“没有满意”。最典型的病毒式营销案例就是海底捞,从7月底微博营销的“海底捞体”诞生“人类已无法阻挡海底捞”的无所不能的服务,到8月22日海底捞“勾兑门”丑闻,短短52天,海底捞神话的破灭,从而引发人们对餐饮行业最后一片净土的彻底失望。

一般而言,大多数企业(特别是服务业)都可以从事微博营销活动,然而有些企业经营活动与消费者的直接互动性较差。譬如,代工厂和原材料加工制造商等等企业对营销没什么影响。要想很好地利用微博这一媒介工具进行营销活动,势必对微博营销的功能有所认识。那么对于微博营销的功能而言,通常具有几点:市场调查与产品开发、品牌营销及新产品推广发布、全面客户关系管理、舆情监测及危机公关等等。除此之外,企业在正式进驻微博时,对微博营销的策略必须有所了解,充足的营销策划准备和团队分工协作是微博营销的前奏。就其策略而言,根据“媒介即信息”的观点,“微博营销、内容为王”是关键,营销的目的主要还是向(潜在)消费者直接或间接传递信息。根据信息的内容,可以分为企业的产品信息、内部新闻发布、行业最新动态、与企业相关的娱乐信息。除此之外,企业微博营销策略还有互动策略、整合策略。

了解微博营销的策略之后,接下来就是企业实施微博营销的实战步骤。作者认为微博营销的工作和其他经典营销理论的一般营销工作并没有本质上的区别,大抵上可以划分为四点,即:组建微博营销团队、制定微博营销方案、执行微博营销活动、评估和反馈微博营销成果。可是完成这些并不能保证微博营销能够顺利进行。因为微博营销还属于初探阶段,各种功能和第三方应用程序在不断地改进和增加。企业在进行微博营销的同时,还需对微博营销活动有所创新,而微博营销创新的核心就是为消费者提供持续价值。

微博营销有着传统营销模式无法比拟的优势,低成本投入、参与度高、互动性强、实时监测等特点是企业充分利用社交网络的优越性进行营销的新兴模式。然而由于各种不安全因素,微博营销可能存在无法预测的经营风险。一般而言,不适当的言论、散布虚假信息、高傲的公关态度、账号安全是其主要的风险类型。《创新推动者》一书的作者认为,“安全应用风潮技术的三条基本原则,即网络应用要表明身份、牢记自己是企业员工、知错必改,承担责任”。与《创新推动者》相比,作者在本书中也提出了三点建议:了解社会化媒体给营销风险的新变革、做好微博营销风险的监测、加强员工微博管理。
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